三个完美电竞平台季度卖12亿拆解“东鹏补水啦”的爆品逻辑

产品展示
 凯度消费者指数显示,在中国平均每3分钟就有一个新品诞生,一年内有90%的品牌会推出新品。而另一方面,尼尔森也曾指出,新品的失败率极高,在大浪淘沙的消费市场里,只有5%的几率能占有一席之地。  2023年初,东鹏饮料推出电解质水品牌“东鹏补水啦”。据企业最新财报显示,今年前三季度“东鹏补水啦”销售收入为12.11亿元,占比由3.58%提升至9.66%,同比增长近300%。在传统的“饮料旺季”三季

  凯度消费者指数显示,在中国平均每3分钟就有一个新品诞生,一年内有90%的品牌会推出新品。而另一方面,尼尔森也曾指出,新品的失败率极高,在大浪淘沙的消费市场里,只有5%的几率能占有一席之地。

  2023年初,东鹏饮料推出电解质水品牌“东鹏补水啦”。据企业最新财报显示,今年前三季度“东鹏补水啦”销售收入为12.11亿元,占比由3.58%提升至9.66%,同比增长近300%。在传统的“饮料旺季”三季度,“东鹏补水啦”销售收入就达到7.35亿元,远超上半年总和。在国际巨头布局多年、国内饮料企业持续加码电解质水赛道的背景下,上市不足两年的“东鹏补水啦”,商业成绩足够惊艳。

  当折戟沉沙才是“大多数”,从新品到爆品的距离到底有多远?不妨让我们拆解一下东鹏补水啦的爆品逻辑。

  在2022年末后疫情引发的电解质水热度及全动健身的热潮下,彼时的电解质水市场正迎来一个新的发展契机。但赛道内群龙环伺,既有宝矿力水特、佳得乐、尖叫等在国内发展数十年的国内外巨头持续加码,也有外星人等新锐品牌抓住机会趁势而起。此外,传统的饮料巨头,如统一、康师傅也不约而同对电解质赛道虎视眈眈。

  据Foodaily不完全统计,仅在近两年,就有60多个知名品牌推出电解质相关新品。

  前瞻数据研究院《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示,2022年元气森林外星人电解质水、宝矿力水特分别占据47%、23.8%的市场份额。

  在赛道如此“拥挤”的节点入场,补水啦却从面世起就有非常亮眼的销量表现,从2023年的日动销5万箱到如今年销售额奔向15亿,一路狂飙。作为一个电解质饮料“新手”,东鹏补水啦从众多竞争对手中脱颖而出的关键,在于其塑造了差异化且极具记忆点的品类心智定位。

  据Innova预测,补水(Hydration)是全球2024年十大趋势之一。在2019年-2023年期间,植物水和即饮运动饮料在有补水宣称的产品中增长最为强劲。

  Foodaily也观察到,在海外市场尤其在北美地区,“补水”是消费者对功能性饮料的关键诉求,补水饮料(Hydration Drink)也已经发展成了单独的品类,宣称补水概念的产品已经拓展到能量饮料、瓶装水等更广泛的饮料品类中。

  以北美地区为例,在饮料消费中消费者对“水合”的功能需求最强烈,图片来源:Foodaily研究院

  其中能帮助身体更快速地吸收和锁住水分的电解质水,就是补水饮料中最主要的细分品类。相比补充电解质的专业概念,“身体缺水”、“日常补水”的功效认知更加大众化、也更容易被理解和感知。

  对比看中国市场,在后疫情时代国民健康意识提升及全动的驱动下,电解质饮料市场快速发展,大众虽然逐渐构建起电解质水品类的初步认知,但消费者对电解质水的类型、细分场景应用的了解却并不深入完美电竞平台,认为电解质水更多是针对运动健身人群饮用的品类。

  洞察到消费端的补水诉求和电解质水的品类心智存在偏差,基于电解质水长期发展利好的赛道判断,东鹏补水啦就抓住了这个市场教育痛点完美电竞平台,从“补水”这个在运动及工作学习、日常生活场景中都有显著认知的细分需求着手,直接将电解质饮料与“补水”需求强绑定,更日常、更普遍,也代表了更容易走进消费者的视线套组合拳,立住“补水”新人设

  放大能见度——提升知名度——培养忠诚度,这是“新品”乃至“爆品”的“终身课题”,而东鹏的“操盘”有经验、有专注、有创新。

  美国包装测试公司Behaviorally通过行为学方法测试包装的市场表现时发现,在快消品和饮料购买中,人们通常会用少于1秒的时间来扫视包装,并在3到5秒内做出购买决定。同时,在快消行业,一直有一个说法“陈列是最大的广告”,而让“产品会说话”能将“最大的广告”升级为“最强的广告”。

  东鹏补水啦将产品功能直接与命名相融合,尤其在消费者对“电解质饮料”的认知仍有模糊的当下,一句“补水啦”,快速传达产品价值,直接缩短了思考与决策的时间,同时朗朗上口的产品名自带“邀请”意味,时刻提醒消费者需要“补水啦”!

  有了好的名字,一个产品想在货架上具备足够的可见性,需要设计、配色与文字编排在视觉引导中的buff叠加。

  对于强调“补充水分”的电解质饮料品类,蓝色最为契合,但在一片“海洋”之中,东鹏补水啦在深蓝色之上跳脱的一抹橙色更加醒目。“补水啦”三个字占据包装的视觉中心,卖点被进一步放大,用水果图案明晰口味标识,关键信息层层分明。定义好的包装或许不局限于“好看”与否,审美自有差异,但传达的效率却总是客观的。

  产品名称、包装之外,价格也是影响消费决策的重要因素。当下消费者更注重性价比、消费观念更理性,东鹏补水啦555mL4元的定价,在4-6元的价格区间里,显著的价格优势也让其在货架之上“格外显眼”。

  什么环境之中最需要补水?“汗点”是补水啦自2023年上市起就锚定的场景,不同于一般所谈及的“工作”“餐饮”场景,“汗点”是结合产品的核心功能和消费者的需要而概括出来的,聚焦但灵活。

  首先从运动场馆、学校、旅游景区这3大“汗点”最为浓缩的核心场景切入,补水啦意图影响包括专业运动、日常休闲以及对运动感兴趣、想尝试的人群,逐步构建起从人群到场景再到渠道的闭环完美电竞平台,持续进行消费心智渗透。

  Foodaily了解到,在专业运动场景,补水啦在两年来先后成为NYBO、BSK、CHBL等国内热门篮球赛事IP的官方赞助商,形成了从儿童到青少年再到成年的体系布局。同时,在网球、羽毛球、马拉松等体育运动领域频繁刷屏,更全面、多方位地渗透运动这一“汗点”场景。

  而在爬山、徒步、景区等户外出行的休闲场景,“补水”是非常必要但又容易忽视的需求。东鹏补水啦选择在各大景区,与原生路牌标识融合设置“补水啦”信息,向消费者传达善意提醒的同时,强化产品的补水心智。

  面向学生群体,东鹏补水啦深度布局校园场景。其中以“军训”为切入点,渗透超百所学校的校园渠道,线上引导同学们发布短视频种草传播,同时线下深入布局贩卖机、餐厅渠道,助力产品的破圈。

  为了适配更多元的场景,东鹏补水啦目前推出了柠檬、西柚、白桃、荔枝等多种口味,并在规格上做多元化的拓展。555ml瓶装满足更具普适性的日常场景,1L大瓶装满足运动暴汗、家庭囤货需求,据悉后续将推出380ml小瓶装,聚焦更便携的出行场景。

  建立并持续提升知名度是大众消费品牌的初心与信条,这一点,对于新品而言更为重要。

  但在媒介碎片化的时代,品牌的发声想要在滚滚流量中被听见,要从最真实的需求出发,组合战略找到最优解。东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇曾在公开活动中分享过企业“占流量 增销量”的品牌方法论,回溯补水啦上市至今的营销步伐,也能从中看到“方法论”指导下的印记。

  2024年5月,补水啦官宣品牌代言人,对于普通消费者而言,品牌是抽象的,但代言人是具象的,其影响的除了粉丝更是形象投射下的年轻、充满活力的消费群体,在品牌与消费群体沟通的语境中,代言人是特定的“沟通内容”,完成的是营销端的“高阶种草”。

  进入饮料旺季,补水啦连番刷屏包括《玫瑰的故事》《墨雨云间》《边水往事》《白夜破晓》等高热剧集,女频、悬疑、推理......题材多样,但共通点是对于不同圈层的群体而言,这些都是喜闻乐见的内容。“当下或许没有中心化平台,但有中心化内容”,补水啦做大品牌知名度的第一步是以“强内容”占据“大流量”。

  第二步,面对琳琅满目的媒介形态,梯媒、地铁、公交属于不受内容影响、穿越周期的广告场景,能为品牌带来稳定流量,因此当走进写字楼的电梯、在核心城市的地铁站、主干道,补水啦广告的出现频次绝对不低。

  知名度之上,忠诚度的培养可以并行前置。补水啦联合悦动圈、悦跑圈等跑步健身类APP,发起挑战活动,共同开发了语音陪跑产品,当用户跑步时打开这些APP,都会收到“补水啦”的语音提示,此举在于帮助产品深入场景沟通消费者,培育重点人群的忠诚度。

  事实一:中国人购买饮料的主要渠道不是天猫,不是全家和7-11,而是各种各样以家庭为单位的小超市、杂货店甚至彩票店。

  事实二:决定一款产品卖的好不好的因素,也许是包装设计和配料表,但更是对渠道的覆盖,还是负责这些工作的销售团队,以及品牌能够给渠道多少利润空间。”

  财报显示,东鹏饮料的经销商达2982家,销售网络覆盖全国超360万家终端门店,全国地级市/直辖市覆盖率达100%,而在中国,可统计的终端门店数量大约是500万。

  在产能供应上,东鹏饮料在广东、安徽、广西、重庆、浙江、天津、云南等地布局12大生产基地,其中9个基地已经投入生产。

  3. 让供应链体系带动企业发挥“飞轮效应”,提升企业的议价能力,降低运输、铺货成本,拓宽让品牌、渠道、消费者三方共同获利的空间。

  另一方面,东鹏从2015年开始进行数字化转型,但这个企业的打法虽质朴但实用。

  数字化在东鹏看来是解决真实业务问题的工具,而非一件传统企业高价购买的华丽外衣。它想解决的核心问题有二:与消费者、商户直接接触,缩短沟通链路,让激励政策直达,提升复购;对终端和渠道形成“体感”,让销售可视化,以真实数据指导生产、供应、营销的决策与执行。

  东鹏数字化能力的具象化体现是:从董事长、全体高管到所有一线打开内部的“数据驾驶舱”就可以看到远在千里之外各个区域的销售情况,甚至各乡镇、各经销商的库存,动销数据等。

  这种能力无疑为企业的决策带来了先机。饮料是一个深度分销的行业,当渠道扩张与网点增加越快,数字化的激活作用越明显。

  以渠道、产能的深度布局为基础,以数字化为助力,补水啦可以继承与复用来自东鹏的所有优势。所谓“爆品”,是天时地利人和的共同作用,但在偶然之中抓住那些“确定性”,或许才是真正的底层逻辑。

  马上赢品牌CT的数据显示,2022-2024年两年间,除了2024年因与2023年春节错位的原因导致的月份,以及2023年12月同比2022年12月时的特殊情况外,电解质水类产品始终保持着近30%的快速增长。

  “爆品”的诞生在需求逐渐极端细化、多元的当下似乎变成了一门“玄学”,但我们仍然希望在行业中寻找到那些有潜力的产品,试图分析、拆解它们的构成逻辑。在高速增长的电解质饮料赛道,我们期待未来会涌现更多如“补水啦”有潜力成为“爆品”的产品,为市场展现出更强的活力。完美电竞